直播间里，人工智能生成的虚拟主播正热情推荐产品；手机屏幕前，老用户发现同一家酒店的价格竟比新用户高出不少。这些曾游走于监管灰色地带的场景，如今迎来了清晰的红线。
2026年伊始，市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，全面回应了从大数据“杀熟”到AI直播营销等一系列社会关切。
两部办法的出台标志着中国对网络交易秩序的治理迈入更精细化的新阶段。
平台经济作为我国数字经济的核心组成部分，已深度融入社会生活的方方面面。然而，伴随其蓬勃发展，一系列新老问题逐渐浮现。从早期简单的假冒伪劣、虚假宣传，到如今复杂的大数据“杀熟”、算法歧视、AI仿冒名人等，监管挑战与日俱增。2025年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》曾尝试回应这些挑战，将“强制平台内经营者低于成本价销售”等行为纳入规制。这次发布的两部管理办法则是监管的进一步精细化，针对平台规则本身及直播电商这一特定形态，建立了更为系统、具体的监管框架。
大数据“杀熟”被形象地称为“数据刺客”，它精准地刺伤了消费者的信任。新规对这一顽疾划下了刚性红线。《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止这种利用数据优势对交易条件相同的消费者实施差异性定价的行为。对于消费者而言，这意味着无论是订酒店、点外卖还是购买日常消费品，都不必再担忧因为自己是“熟客”而付出更高价格。
而算法黑箱问题也得到关注。平台经济的竞争已进入“智能算法+海量数据”驱动的新阶段，但算法的“黑箱”特性使其可能成为实施差别待遇、价格歧视甚至算法共谋的工具。新规要求提升算法透明度，鼓励通过“技术治理+人工复核”的方式确保算法公平。
数字人主播、AI生成内容在直播电商中的广泛应用，带来全新的监管难题。《直播电商监督管理办法》首次明确将此类人工智能生成内容纳入监管范畴。办法要求，使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动，必须持续向消费者进行明确提示。这一规定旨在防止新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。同时，新规也明确禁止利用AI技术假冒他人进行商业宣传。
针对屡禁不止的虚假营销，新规构建了从资质核验、内容审核到违法处置的全链条监管体系，并将一度处于监管盲区的“私域直播”纳入监管视野。
两份管理办法重新界定了平台经营者的责任边界，明确其不仅是市场参与者，更是平台生态的管理者和维护者。《网络交易平台规则监督管理办法》对平台规则的制定、修改与执行设置了更严格的要求。平台需履行公示、公开征求意见、设置合理过渡期等程序。针对消费者反映强烈的“会员降权”问题，新规明确规定平台不得在约定服务期内通过单方面修改规则的方式，减损会员权益。而在直播电商领域，平台则需对直播间运营者、直播营销人员及服务机构承担资质核验、分级管理等主体责任。
两部办法的协同发布本身即体现了监管思路的转变——从单一部门监管走向跨部门协同治理。新规要求市场监管部门与网信部门建立健全线索移交、信息共享与会商研判机制，形成监管合力。这种协同机制能够更有效地应对平台经济跨界性、复杂性的特点。
处罚手段也更加多元且具有针对性。对于直播营销中的违法违规行为，除了传统的行政处罚外，平台还被要求采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等一系列处置措施。流量管控成为了重要的监管工具，直击直播电商的“命脉”，极大强化了对违法行为的制约效果。
当市场监管总局的发布会落下帷幕，平台经济的规则制定者与数百万商家、主播同时翻开新的合规手册。从外卖骑手的社保补贴到AI主播的显著标识，从禁止大数据“杀熟”到规范私域直播，这些细微处的变化正汇集成平台经济治理的新篇章。
两部新规的出台并非终点，而是平台经济从规模扩张迈向规范健康发展的新起点。当技术创新与商业伦理找到平衡点，我们迎来的将是一个更加公平、透明、可信的数字经济生态。
（通讯员：杨坤 责编：卢薇）
